联合利华(Unilever)在经历了漫长而尴尬的7年后，终于决定出售Dollar Shave Club

　　

　　

　　联合利华将在7年前以10亿美元收购Dollar Shave Club。

　　拥有Toms的Nexus资本管理公司将拥有Dollar Shave的多数股权。

　　此前有消息人士告诉Insider, Dollar Shave在联合利华的领导下很难实现增长。

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　　美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)正被其跨国所有者联合利华(Unilever)出售，该品牌用古怪的广告推销廉价剃须刀。

　　这笔交易结束了双方长达7年的尴尬合作关系。消息人士此前曾透露，联合利华努力发展Dollar Shave Club。这个打破边界的品牌帮助塑造了直接面向消费者的细分市场，但从未完全适应这家更为保守的跨国公司。

　　联合利华周四表示，该公司将把其在该品牌的大部分股份出售给私募股权公司Nexus Capital Management。联合利华将持有该品牌35%的股份。交易价格没有披露。

　　联合利华个人护理业务总裁费边?加西亚(Fabian Garcia)在谈到此次出售时表示:“这标志着我们在将产品组合向核心战略增长领域转型的过程中又迈出了一步。”他补充说，Dollar Shave“拥有忠实的会员和追随者”。

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　　Nexus还拥有其他一些消费品牌，比如制鞋商Toms。

　　Dollar Shave Club成立于2011年，当时迈克尔·杜宾(Michael Dubin)和马克·莱文(Mark Levine)创立了这家公司，目的是降低吉列(Gillette)和希克(Schick)等品牌剃须刀的价格。在Dollar Shave Club早期的一则广告中，杜宾骑着一辆叉车四处走动，颂扬该公司廉价剃须刀和刀片的优点。

　　“你觉得你的剃须刀需要振动把手、手电筒、抓背器和10片刀片吗?”杜宾在广告中问道。“你那英俊的爷爷只有一把刀——还有小儿麻痹症。停止为你不需要的剃须技术付费。”

　　联合利华在2016年以10亿美元的价格收购了这个品牌，因为它“对越来越多的千禧一代男性有着非常独特的吸引力，”首席财务官格雷姆·皮特克利当时告诉投资者。香体露品牌Native和Schmidt’s Naturals分别于2017年被宝洁和联合利华收购。

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　　联合利华难以增加Dollar Shave Club的销售额，该品牌在实体零售商中站稳脚跟的时间也晚于竞争对手。虽然Dollar Shave推出了新产品，但许多产品(比如每瓶50美元的古龙水)对于注重预算的消费者来说太贵了，而Dollar Shave以廉价剃须刀吸引了这些消费者。

　　“你们创造了世界上购买剃须刀最便宜的方式，”一位熟悉联合利华收购策略的消息人士在2022年告诉内幕网。“你选择了Groupon的消费者。”

　　另一位消息人士去年告诉内幕网，联合利华没有迅速采取行动，平衡Dollar Shave在获得客户方面的支出——比如通过广告和折扣——与客户的支出。平衡收购成本和客户支出是DTC品牌普遍关心的问题，但对于联合利华旗下更成熟的品牌来说，就不那么重要了。

　　就连前首席执行官艾伦?乔普也承认，这次收购没有成功。当时的首席执行官Jope在2022年的财报电话会议上表示:“Dollar Shave Club没有达到预期的效果，DTC模式的经济效益发生了变化。”

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　　Dollar Shave的新东家Nexus希望它能在联合利华失败的地方取得成功。

　　“我们看到了增长潜力，并将在尖端营销、产品质量和创新方面进行投资，”Nexus合伙人迈克尔?科恩表示。Dollar Shave Club还将为其他拥有类似DNA的品牌提供平台。”

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